品牌建设的五个要素

本文从品牌知名度、联想度、认购度、美誉度、忠诚度等五个维度，为您详细拆解了品牌建设的五个要素，希望通过这些分析，助您熟练掌握品牌建设的方法和思路，欢迎阅览。

品牌建设的五个要素1：知名度

在供不应求的年代，酒香不怕巷子深；但在供过于求的年代，酒香也怕巷子深。产品力再好，如果没有营销赋能，你的品牌知名度同样比较有限。我们见过很多老字号品牌，产品力经过了数年的打磨和迭代，品质非常好，但就是不懂营销，不会传播，结果品牌美誉度很好，但知名度非常有限，只有当地人知道。记得有个朋友过节回来，带回了一盒酥饼，给大家分发之后，全组同事纷纷称赞其口味。如果不是朋友过节回来当做特产送给大家，我至今也不知道还有这样一个酥饼品牌。

知名度分为行业内知名度和行业外知名度，如果你的产品受众是行业内的客户，那就着力打造业内知名度，例如很多培训机构（餐饮培训机构、医疗培训机构等等）；如果你的产品受众是行业外的客户，那就一定要着力打造业外知名度。很多“内向型”品牌，往往在业内的知名度和美誉度很高，但业外的知名度很低，消费者很少能听到他们的声音。

大施品牌策划创始人郭金瑞指出，好马配好鞍，好的产品必须要搭配好的营销，两者相辅相成，才能促进商业闭环的形成和上升。产品力是1，营销力是后面的0。如果只有1的话，你很难做大做强；有了后面一系列0的赋能，你的品牌才能快速打响知名度。

从类别来看，知名度又可以分为品类知名度和特性知名度两种，前者往往是行业领导者，后者则往往是细分赛道的领头羊。无论哪一种，知名度都是品牌建设的五个要素之首。

品牌建设的五个要素2：联想度

很多品牌的知名度很高，但联想度很低，这样的品牌力一般都很弱。很多老字号品牌或者处于收割后期的品牌，都会出现这种现象。大施品牌策划创始人郭金瑞介绍说，一些老字号品牌往往在早期依靠过硬的品质，在市场上赢得了很好的口碑；但在当下各行各业的品质都得到极大提升的背景下，很多老字号在品质卖点上的差异性逐渐被追平。另一方面，老字号本身在品牌形象、产品包装及外形款式等方面可能比较守旧，无论是店面装饰还是产品，看起来就比较老土，这就导致了很多老字号品牌被逐渐嫌弃和遗忘，非常令人痛惜。

知名度往往对一时的购买产生作用，而联想度则往往决定着后续的持续转化。举个简单的例子，吃火锅的时候，如果你担心上火，那你会想到喝什么饮料？大概率上会是王老吉；当你买空调的时候，你可能首先想到的是格力，这并不是说海尔和美的的空调做的不够好，只是说格力专注空调很久，消费者心智已经把格力和空调紧紧关联在一起了。当然，这种联想度有利也有弊，当格力想要多元化经营的时候，这种联想度就会对跨界经营起到较大的制约作用。正所谓成也联想度，败也联想度，如果一个品牌依靠单品类做大之后，未能及早多元化，可能就会给消费者一个误区：这个品牌可能只生产这个品类的产品；而如果过早多元化，就会导致消费者心智认知未能打透，给后来者留下可乘之机。所以，品牌是否要多元化、何时多元化，都在考验着品牌人的智慧。

品牌建设的五个要素3：认购度

认购度是指消费者产生认购意向并且想购买就能购买到，具体包含两个方面，一个是消费者是否认可你的卖点；一个是商品或服务的可得性。

首先来讲第一个方面，也就是消费者是否认可你的卖点。在usp理论中，罗瑟·瑞夫斯特别强调的一点就是你的差异点一定要能带来销量。如果你的差异点是为了差异而差异，或者你提炼的差异点并不符合消费者的需求，那消费者就没有理由选购你的产品或服务。另一方面，即便你提炼的差异点能够被消费者认可，但还会面临另外一个问题，就是在这个差异点上，是否有更强的竞争对手；以及竞争对手是否在其他卖点上有更强的劝诱力，这些都直接或间接的影响到你的品牌认购度。大施品牌策划创始人郭金瑞指出，很多品牌的卖点提炼尚可，只是遇到更强卖点的时候，就会败下阵来，这就是品牌认购度相对较低导致的。

再讲第二个方面，也就是可得性。很多网红品牌，因为瞬间走红，根本来不及往线下渠道铺货，在此背景下，很多早已布局传统渠道的同行便开始群起而效仿之，此时虽然消费者对你的品牌产生了认购意向，但由于线下渠道所限，想要线下体验购物的消费者可望而不可得，最终还是因为认购不到而导致你的品牌认购度太低。

品牌建设的五个要素4：美誉度

俗话说，金杯银杯不如消费者的口碑，你的产品力非常强的时候，自然会带来不错的口碑；而那些靠忽悠起家的品牌，即便能够一时昌盛，又怎么能长生久视呢？你去看那些两性保健品，有多少常青树品牌？有多少连续多年一直畅销？如果企业真的用心对待消费者，消费者是能够感知到的，不要把消费者当做傻子！

大施品牌策划创始人郭金瑞指出，品牌美誉度看似根源于你的产品或服务的创新能力，实则根源于你的品牌使命、品牌愿景和价值观；品牌美誉度与其说是消费者对你产品或服务的嘉奖，不如说是对你人格品性的褒扬。只有当你矢志不移的坚守自己的品牌使命、践行自己的信念时，你的产品创新能力才能够拥有源头活水。很难想象价值观不正的企业，会有好的品牌美誉度。做品牌如做人，什么样的人成就什么样的品牌；什么样的品牌，背后往往站立着什么样的人。

品牌建设的五个要素5：忠诚度

营销学中有个说法：开发一个新客户的成本是维护老客户成本的5倍，由此可见品牌忠诚度对于品牌营销、企业发展的重要性。品牌忠诚度主要体现在两个方面，一个是消费者的复购率，一个是消费者的推荐。

如果消费者反复选购你的产品，往往意味着你的产品力非常强，能够很好的满足他的需求；反之，如果大量的消费者浅尝辄止，说明你的产品可能存在问题。在不同的行业中，复购率的重要性也有较大差别。对于某些一生只需购买一次的品类而言，复购率的价值远远小于快消行业；反之，复购率的高低则有可能决定着一个品牌生死存亡。另一个方面，消费者推荐你的产品或服务时，是以他自身的信誉做担保的，如果你的品牌未能获取他的芳心，他是不会冒险将你推荐给他的亲朋好友的。如果你的产品或服务已经获得了一批死忠粉的拥护，那你应该慎始敬终，唯有如此才能行稳致远。

大施品牌策划创始人郭金瑞指出，只有忠诚于消费者的品牌，才会赢得消费者的忠诚。任何对消费者不忠的品牌，都将遭到消费者的唾弃。做企业、建品牌，一定要用投资思维而非投机思维，坚守长期主义，唯有如此，才能真正建立强大的品牌资产。