如何进行品牌升级？这有一份操作指南

本文来源丨负面删除公司，作者丨404号房客

在如今新的消费浪潮席卷下，各大企业投入了一轮又一轮的品牌形象升级战，无论是国民老牌，还是互联网新锐，都在琢磨着如何让自己的形象年轻化，如何向消费者贩卖一种更时鲜的印象，就连街头巷尾的沙县小吃，都在大刀阔斧的进行品牌革新。

品牌升级的深层原因，是消费升级。在互联网浪潮和消费群体迭代下，消费越发形成了一种彰显个性和身份认同的行为，在大众消费领域，不同的品牌愈发对应着人所处的阶层和审美认知等因素，并在这种说不清好与不好的环境下滋生出“鄙视链”这一说法，用华为手机的看不起用小米手机的，用IPHONE的又看不起用华为的；再比如，玩快手的看不起玩火山小视频的，而玩抖音的又看不起玩快手的。

在消费升级的驱动下，企业形象升级势在必行。当然，这种升级也不是随便去拍个广告短片，请几个小鲜肉，然后给自己标榜上“年轻化”。真正的品牌升级不是虚喊口号，而是应该通过各个触点及配合给用户传达一种新鲜、统一、有个性的印象和体验。

一、品牌识别的重塑

目前众多互联网企业在形象升级就偏向于品牌识别的重塑，比如谷歌、百度网盘、优酷、微信、腾讯视频的扁平化LOGO，就是典型案例。这种去掉冗余的装饰效果，去强调企业的核心视觉资产，能在同质化的产品中显得尤为突出，让受众在脑海中最大限度的形成区隔。

在形象识别的渗透环节，主要包含的项目有：LOGO、色调、slogan、产品包装、宣传主界面、自媒体账号、官网、宣传文案、广告宣传片、吉祥物、形象代言人等一切基于用户视觉表现元素。其中，色调和LOGO尤为重要。

LOGO的作用在于降低消费者认知成本与企业的营销成本，是品牌辨识性最重要的组成部分，也是企业形象的核心资产。一个优秀的LOGO往往带有鲜明的个性，极具冲击力、便于识别和记忆，能给人过目不忘的效果，并促进消费。比如 KFC的老爷爷头像、耐克的对勾、麦当劳的小丑头像、星巴克的双尾海神美人鱼，都在曝光中给大众留下了极深的印象。

色调是用户感知品牌最直观的方式，比如在奢侈品领域，金色就是范思哲，橙色就是爱马仕，蓝色就是蒂芙尼，棕色就是Louis Vuitton，红色就是Christian Louboutin，米色就是Burberry。所以，一个好的色调能够极大的占领用户心智，产生自然联想，让消费者“见色如见品牌”。

在品牌识别的升级过程中，不能只单纯讲究好看，重要的是结合企业自身理念，通过对这些元素的优化升级，实现在用户传达层面的创新式重塑，能让人感觉到有亮点、联想点。

当然，形成企业形象升级的结果，也取决于企业形象升级的来源与诉求。

比如百度网盘去年12月的形象升级中，在品牌识别方面就下了很大功夫。其升级诉求就是为了传达更有温度、更便捷、更年轻这3个核心点，所以百度从色调、标识、字体上三个入口着手。

在色调上，对体现“年轻”的场景进行了大量收集并多轮讨论筛选，提取色调，再结合情绪版，最终提炼并定义了新的色调。

做LOGO阶段，也尝试了很多方案，最后选择在延续原有logo特征上，加入“微笑”这一能体现新品牌理念“更有温度”的元素。

在字体上，又去筛选跟品牌个性以及图形风格相契合的字体骨架，并兼顾原有字体的基础进行微调，使整体视觉更加协调。

二、产品（或服务）的革新

品牌识别的更新固然让人耳目一新，而产品或服务的革新也是更高的策略，能真正攻占用户心智，形成市场壁垒。毕竟，品牌识别只是消费者获得信息的入口，而真正决定用户体验的还是得靠产品力来带动。

比如一个工具型app，在大家工具属性同质化之下，所能实现的功能都大同小异，那么就可以从页面的排版布局、便捷式菜单、人性化细节等入手进行更新，形成更好的用户体验，就能在千篇一律的app中突围。

在产品愈发同质化的当下，在符合品牌调性的基础上打造出差异化产品，才是所有产品人的焦虑所在。

一般来说，产品升级主要有两种模式，一种是单一产品的垂直式升级，第二种是产品的衍生式升级，从单一产品分化出其它关联性产品。在产品升级中，如果涉及到用户面增拓，那就要对潜在客户进行深入的市场调研和需求判断，去描绘精准的用户画像，才能提供完善的需求解决方案，进而收获用户的深层认同。

在滴滴打车的最初版本中，其下单方式是语音下单。因为在产品初期功能较为薄弱时，语音下单对于消费者而言更容易接受，降低了用户的学习门槛，使用方便的同时使用语音输入显得有趣更有效率，所以一开始滴滴的用户能实现一个良好的增长。

但后面随着滴滴的壮大，滴滴又开始考虑到用户的喜好问题，毕竟有的用户比如老年人、残疾人等群体不会打字、而有的用户本身就更偏向于语音输入，语音下单对于部分乘客的价值依然是有的；但同时对于司机来说，用户方言口音、说话不清晰、描述地点不准确等问题也确实客观存在，容易增大的司机的工作难度，所以综合考虑下，保留了语音下单和文本下单的双重方式。

但后来，由于滴滴依靠大规模的补贴形成市场独大后，用户喜好不再是产品升级的首要因素，此时大数据的形势越发明显，滴滴开始抛弃“语音下单”，“文本下单”成为唯一途径，只有这样，才能直接获得结构化数据，让出行大数据成为滴滴未来的核心资产。

三、品牌延伸的更新

线上线下的活动和物料设计，延伸到整个企业的营销方案、广告策划、公关等，也是企业和用户的触点，在制定的时候需要符合整体的品牌调性，有策略的去吸引顾客转化顾客。

说到底，产品再好，也缺少一个抵达消费者的渠道，而营销、广告、公关，就能架起一座联结消费者和企业的桥梁。所以在形象识别、产品服务更新后，品牌延伸也需要更新。

在大企业越发倾向于传递品牌价值观的当下，营销变得越来越软，广告的作用越来越弱，只有传递价值理念的品牌，才能更长久的驻扎在用户脑海中，特别是如今的市场环境下，营销方案千篇一律，再也很难引起消费者注意，而广告投放，本能地会被消费者所抵触。

变得越发年轻的百雀羚，就实现了“国货”到“国潮”的转变，其中品牌延伸的升级起到了至关重要的作用。

1931年成立的百雀羚，作为响当当的国民老字号，却在时代的洪流中败下阵来，受制于国内外企业的冲击和自身形象老化等因素，百雀羚在70余年间从风靡全国到苟延残喘，直至2004年，百雀羚开始立起企业形象升级的大旗。

基于深刻的市场洞察，百雀羚启用了全新“草本护肤”品牌定位，并提出“中国传奇，东方之美”的全新理念。同时，百雀羚加大产品研发力度，形成了丰富的产品体系，并在产品包装上极力摆脱老国货的陈旧印象，在审美上以新潮的视觉效果迎合年轻群体的视觉审美。

在营销方面，百雀羚大打内容营销牌，前几年刷屏的H5页面和创意广告就是佐证，比如《四美不开心》视频广告，还有《1931》H5页面，这条3000万+阅读量、口碑爆棚的神广告让百雀羚成为2017年广告界最经典案例。

同时百雀羚先后请了多位深受年轻群体喜爱的明星作为形象代言人，又花重金赞助了年轻群体热爱的真人选秀和娱乐综艺，总之，年轻群体的目光所致，都有百雀羚的身影。并且，百雀羚积极开拓与年轻人的沟通方式，在年轻人热衷的社交平台上，都有百雀羚的官方账号在持续运营和活跃。

随着百雀羚形象的成功重塑，国内消费者开始改观，“廉价”“low”等标签逐渐甩掉，取而代之的是“国货精品”和“国货之光”，“国潮”的品牌印象越发深入人心。

在企业形象升级的结果上，百雀羚的市场成绩也异常优异，其年度销售额从2012年到2017年几乎翻了10倍；2018年双11不到30分钟百雀羚就成功达成销量破亿，并连续四年双11国货第一，百雀羚已成长为国内护肤品市场占有率最高的国货品牌。

品牌识别升级也好，产品升级也好，延伸升级也好，都要清晰的认识到一个问题——在消费升级下，自身品牌的升级能为消费群体带来什么？满足“实用”的需求之外，还要有年轻化企业形象的觉悟，有个性、有特点、有观点的人格化形象才能成为年轻一代的消费宠儿。摸清年轻群体的消费心理，是品牌升级必做的功课。